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爱创科技*德高:解锁建材品牌数字营销新姿势!
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发布时间:2021-07-14

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德高(广州)建材有限公司(以下简称德高)是全球著名的干砂浆领导企业——法国PAREX集团在中国设立的全资企业,也是中国建材市场的领导品牌,旗下德高K11防水浆料、德高瓷砖填缝料、德高TTB瓷砖胶等产品多年来广受欢迎。


近日一则好消息传来,爱创科技与德高合作打造的“红包领不停,德高宝马送回家”扫码营销活动自前不久上线后持续升温。全国多个大区发起扫码抽奖活动,凡购买德高TTBI易贴瓷砖胶(红包扫码版),扫描包装内二维码,不仅能领取最高188元现金大奖,还有机会获得“宝马”汽车一辆。同时,每月8日会员日举行盛大的德高“宝马”颁奖典礼,德高小程序直播间同步惊喜揭晓“宝马”得主,同时在线送出更多豪礼,大大渲染了活动的火爆程度和传播声量。自活动上线后,其官方微信小程序——“德高好工匠”会员数快速增长,截至目前已成功突破20万。


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如何突破传统营销困境?

建材品牌的数字营销变革需求


与大众熟知的快消零售行业相比,建材是一个相对比较陌生的领域。然而,在这个容量超五万亿的庞大市场,品牌特别是头部品牌间的营销大战正杀得“刀刀见骨”。


一面是同类产品如雨后春笋般涌现,“供远大于求”导致大众档产品厮杀惨烈;一面是地产红利消退,本就趋于饱和的市场正面临更加激烈和复杂的竞争,马太效应愈发显著;一面是门可罗雀的线下门店,空置率提升甚至关闭的建材城;一面却是销售渠道单一,获客越来越难,客户流失越来越快,生意愈发难做。


在“弱肉强食”的当下,建材品牌如何突破传统营销模式的困境,用一物一码数字营销引爆市场?


作为防水涂料龙头品牌以及爱创长期的合作伙伴,德高自有一套方法论。在爱创的帮助下,德高在多年前就建立起一套以“防伪防窜+追踪溯源”为主体的全程追溯系统,通过为每一件产品赋上内含唯一身份标识的二维码,赋能实现可视化透明化的供应链管控能力提升,帮助德高多年来有效打击假冒伪劣,切实保护品牌价值,同时也为德高开展多样、灵活、精准的数字营销活动,构建“以人为中心”的用户运营体系打下了良好基础。


此次德高的扫码营销活动跟常规的营销活动究竟有何不同呢?


用户触达连接

“阶梯式奖励”锁定高频用户


与大部分消费品行业不同,由于装修业主更倾向于把项目承包给施工队或职业家装公司,因而,个人及家庭用户并非建材品牌的核心用户群体,而主要是两类:包工头和装修工长,不仅消费频次高,还极易给品牌带来口碑效应。


对于品牌而言,相较于其他手段,没有比数以亿计的产品更好的用户连接工具,“一物一码”技术为品牌商提供了以产品直连消费者的“最佳入口”,借助小程序、公众号等私域运营平台,能够帮助品牌商以低成本的方式快速聚拢用户并建立亲密互动关系,从而通过满足个性化的用户需求,有效提升用户粘性和忠诚度,激励复购。


本次德高活动设置了“双重好礼”,


 其一:红包领不停 ·


凡购买德高TTBI易贴瓷砖胶(红包扫码版)的消费者通过扫码包装内二维码,关注德高好工匠微信小程序,注册成为德高好工匠会员,即可领取1元到188元不等的现金大奖,综合中奖率100%。

 其二:德高宝马开回家 ·


活动期间内,所有红包扫码参与者均可获得德高好工匠“尊贵会员日”参与资格。每月8日会员日在德高小程序直播间开启三重大奖:“注册有礼”奖、“白银冲刺”奖和“德高宝马奖”。根据会员活跃情况将有资格参与不同等级的抽奖活动,获得更加丰厚的礼品。上月扫码10次以上的用户最高将有机会获得东风小康汽车一辆。


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看似只是进入小程序成为会员的简单过程,但扫码消费者只要微信授权注册成为会员便可以获取现金红包奖励,同时阶梯式的奖励刺激大大提升了会员的活跃度。进入小程序后,师傅们不仅可以通过产品百科、小程序直播等方式进一步了解品牌和产品知识,并通过小程序商城方便快捷地采购想要的产品。同时美缝配色、测量宝等“神器”帮助师傅们更加简单智能地开展工作。


在这一过程中,品牌商通过构建“拉新——转化——复购”全链路闭环的会员营销体系,并结合小程序和公众号持续输出高价值的服务,不仅将核心用户群体牢牢锁定,大大提升品牌认知度和用户粘性,同时还获得了更加精准的用户画像数据,成功使业务数据资产化。


对接流向数据

个性化营销能力全面升级


以往常规的数字营销活动,往往是通过在产品包装上赋予单独的“营销码”来开展,后端数据服务只能基于消费者的扫码位置信息来判别提供,导致不论是在数据的准确性抑或是活动策略支持能力方面都不尽如人意。


基于此,爱创科技为德高设计了结合流向数据的营销能力升级方案,通过爱创自主开发的“欢乐扫”数字营销平台与追溯系统关联,采用“追溯码+营销码”的形式,对接营销数据与流向数据,构建从生产、流通、终端直到消费者的全场景数据闭环,从而为德高提供更加精准的数据服务。


在营销能力方面,除支持常规的按照日期、地点、扫码次数的品牌活动营销策略外,最显著的优点是提供结合流向数据的营销能力,包括支持按照生产产品编码、生产批次、经销商、单据,实现一品一策、一批一策、一经销商一策、一单一策,助力个性化营销能力全面升级。


后台升级

助力德高降本增效


在数字营销活动中,后台是灵魂般的存在。优秀的后台不仅能提升消费者的活动体验,还能极大减轻生产工厂、包材厂、经销商和终端门店各环节的配合压力,降低人力、物力成本和费用损耗。但后台也是最容易被忽略的部分,一个功能全面、配置灵活的后台的诞生来源于德高对以往多次营销活动的经验总结。


01 完整的码管理方案,码包在线激活

一枚二维码从发码到最终消费者扫码要经历非常复杂的管理流程,对码的管理是后台的重要内容。在过往经验中,德高发现了两个极为重要的问题:


· 剔除机制问题:由于没有剔除机制,码一旦申请无法删除,导致费用浪费风险;


· 漏激活问题:邮件手动激活方式遗漏风险,部分产品流入市场后由于二维码未激活不能使用,影响消费者体验。


对此,爱创特别针对码管理方案展开全面升级,从发码、激活、剔除等各环节,对接包材厂、生产工厂,使用后台、PDA、手机小程序进行操作,确保码管理全程完整可控,更便捷,更安全。同时,通过与流向数据的对接,生产环节能够根据生产流向信息实现码包在线激活,杜绝漏激活的事件发生。


02 “账随货走”,轻松搞定财务对账

开展全国范围内的红包抽奖活动,财务对账是最头疼的问题。怎么才能确保促销账务与每一件商品流向一致呢?以往人工对账的方式,德高各个大区都需要找到专员、财务、品控对接,不仅用人成本太高,流程繁琐,效率也非常低下。


而本次后台升级,德高根据大区和经销商的关联关系和货物的流向流量信息即能轻松实现促销账务的区域划分而再也无需人工对账。


03 技术亮点:小程序插件,活动体验更丝滑

过去品牌商的数字营销活动往往是以内嵌H5或小程序直接做前端页面的形式呈现的,而这两种方式都会增加服务器及小程序端负载的访问压力,从而影响活动体验。


为提升活动整体的流畅度和响应速度,本次项目爱创科技特别应用了一项新技术——小程序插件,将扫码相关的流程及业务都在插件内完成,以减轻小程序端的压力,让消费者活动体验更加丝滑。


对于品牌商而言,高忠诚度的用户群体意味着稳定的业务来源和品牌可持续发展的动力,而在建材行业,特殊的行业特点更加决定了用户运营工作的重要性。在市场竞争日趋白热化的当下,如何找到用户,留住用户正在成为当前品牌商要解决的首要问题。作为领先的全产业链追溯数字化运营服务商,爱创科技愿以自身优势的技术和产品,帮助更多品牌实现“品效合一”的数字营销,驱动业务增长。


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